Carolina Burg: Conheça a executiva que inovou o segmento imobiliário no Brasil

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No oitavo episódio da série, conversamos com o Carolina Burg, sócia fundadora de uma gestora de ativos imobiliários, a fim de que você conheça mais sobre a executiva que inovou o segmento imobiliário no Brasil.

A JFL Realty tem como foco o segmento de aluguel de unidades residenciais com serviços, um setor organizado e rentável em vários países, mas ainda incipiente no Brasil.

Carolina está à frente do empreendimento junto com Jorge Felipe Lemann e Guilherme Vilazante. Dessa forma, juntos, eles criaram a JFL Living. Um nicho de mercado muito comum no exterior, principalmente nos Estados Unidos, chamado long stay, hospedagem de residenciais de alta padrão, por períodos mais longos, em regiões nobres das zonas Oeste e Sul de São Paulo.

Em 2017, a empresa entregou o VHouse, um residencial com serviços de padrão cinco estrelas, planejado para receber moradores por períodos prolongados.

Conte um pouquinho dessa trajetória que te trouxe até aqui à JFL Realty com esses negócios novos.

Comecei minha carreira no mercado financeiro, acabei participando do movimento de IPO das incorporados em 2006, participei ativamente da IPO da Klabin Segall, depois acabei migrando para o setor. Acho que na época, tinha muito pouca gente que estava acostumada, no mercado financeiro, com o mercado imobiliário, apesar deles sempre terem sido muito próximos, tinha pouca gente com a cabeça mais financeira efetivamente dentro das empresas, que não a cabeça financeira voltada para o setor em si. Então, acabei migrando para a Klabin Segall, eu entrei lá um pouquinho antes da aquisição da Setin, foi uma questão complicada, depois, a empresa teve alguns percalços e acabei fazendo a operação de venda da empresa também. Depois fui para a Rossi, da Rossi fui para a Brookfield, sempre na parte de planejamento estratégico. Em 2011 fui para a Plural, e aí obviamente são várias operações porque eu cuidava de todo um setor, em 2013 a gente começou a enxergar que as incorporadoras aí do outro lado estavam muito alavancadas, então o multifamily seria meio que a primeira ideia, seria meio que ajuda para para as incorporadoras, um comprador o único que fosse lá e comprasse o prédio da incorporadoras. Em 2013, quando a gente começou a estudar muito mais como uma saída para incorporadora do que só um investimento de private equity

Como é isso, como é desbravar também esse setor, hoje dominados por homens ainda?

É engraçado falar, porque eu nunca parei para pensar isso quando eu tava trabalhando. Eu nunca me vi como diferente, apesar de que às vezes eu era tratada como diferente. Até em banco de investimento, que eu era literalmente a única banker mulher, querendo ou não ainda tem um pouco de tratamento diferenciado, até porque pela própria forma do homem pensar e da mulher. É uma pena que muitas mulheres se enxergam como "eu sou menor, só tem homem, então eu não vou", eu acho que isso acaba meio que criando uma predisposição para as mulheres não irem para mercados mais masculinos, mas para mim, eu sempre enxerguei como um ponto positivo e não negativo, natural. Algumas vezes me criou algum problema? Sim, mas eu acho que foi muito menos por alguém me tratar porque é mulher e muito mais porque, efetivamente, você tem um outro "grupinho". De novo, eu sempre pensei estava segregado, que eu sou diferente, não sou pior. 

Como foi começar esse mercado aqui no Brasil, trazer os investidores para esse negócio e apostar neste mercado que era totalmente novo?

Então, não foi fácil, um grande desafio, pois como você falou, era um mercado inexistente, com pouca informação. O começo do estudo desse negócio, como eu falei, foi na Plural, o mercado ainda não estava tão ruim, então assim, crise no Brasil ou mundo ainda não tinha acontecido, estava pré-acontecendo, e estava muito mais focado no mercado imobiliário por conta das Incorporadora estarem muito alavancadas. E no começo a gente pensou muito em fazer o investimento totalmente em equity, justamente porque a gente não enxergava, não por questões só de risco financeiro, de aversão ao mercado a fazer dívida, mas não existia. Então, o que a gente mirou nas incorporadoras estarem alavancadas e numa oportunidade de entrada no setor, acabou virando uma maior oportunidade de entrada, um ponto de compra no setor. Quando efetivamente meio à crise, acho que a crise acabou sendo profunda do que muita gente esperava, a gente também, teve a hora que deu medo. Você estava lá comprando um terreno parecia Gotham City, tudo sem ninguém. Ninguém competindo terreno. 

Quando você fala equity, quer dizer o que?

Equity é dinheiro próprio, teoricamente. Sempre foi para alocar. Esse é um ponto interessante, porque a gente começou a estudar o mercado de locação, fomos para fora, fomos fazer entrevistas nas empresas, principalmente no equity international. Em 2015, quando a gente começou efetivamente a comprar terreno, já tínhamos um case muito bem estruturado na nossa cabeça. A gente entendeu então, na época, que o risco retorno desse mercado de subsegmento mais premium, tendo em vista que a gente tava comprando terreno, que a gente não sabia o que iria acontecer e que a gente sempre enxergou a liquidez na saída fazia mais sentido. A gente enxergava que tinha um pouquinho menos de retorno, mas a gente também enxergava do outro lado que tinha muito menos risco. Quando você fala aí de crises, a gente estava olhando efetivamente terreno e ativos líquidos, então a gente nunca pensou em trocar, apesar de muitas vezes serem procurado a gente, por exemplo, nosso primeiro terreno para incorporação, mas resistiu a chance de, no momento de melhora do mercado ou, ainda na crise, no preço certo, a gente sair disso se não der certo. Então, podíamos não ganhar, mas não perder muito.

Enfim, até que ponto mudança de comportamento do novo usuário, se vai comprar imóvel, se não vai comprar imóvel, enfim, fica muito mais atrativo você ter imóveis para locação nesse mundo mais líquido que a gente vive, que as pessoas mudam para lá e para cá sem muita raíz. Isso pesou ou pesa em algum momento, a questão de behavior mesmo dessa tendência?

 Sim, pesa. Em 2015, a gente imaginava isso como um upside. É engraçado porque é você fala "ah, vamos fazer pesquisa". Aí você ia lá fora para falar com gringo, "ah, mas vocês tem pesquisa?" Sim, mas a pesquisa falava A, a gente podia falar ABC. E a pesquisa que a gente fez foi muito mais voltada a um cenário que a gente tinha e queria testar e não "me diz onde tem demanda". Nós ditamos qual era o subsegmento que a gente queria participar ou olhar. E quando íamos para fora, falar mesmo com gringo, até para quando a gente estava pensando em fazer a primeira captação, o pessoal falava "mas vocês vão mobiliar 100%? Mas por que?" E aí vem um pouco dessa questão de mobilidade, de facilidade, de não se prender, de usar e não ter, que pesa bastante. 

Quando vocês começaram, não era tão óbvio quanto é hoje.

Não era óbvio para essa geração que pensa diferente, mas já tinha uma amostra. A gente já enxergava que tinha muita demanda de gente que precisava desse tipo de ativo, ou porque não queria mais comprar apartamento, mas na época a taxa de juros estava alta, os preços dos imóveis estavam muito alto. 

Já tem um pronto, mas onde que é, que tamanho que é, o que está acontecendo com esse?

Então, a Related estava saindo do Brasil, quer dizer, estava pensando em sair do Brasil, tinha um projeto que tinha sido muito bem vendido pré-crise, mas que parou na crise e eles continuaram subindo prédio, que muita gente que estava capitalizada fez esse mesmo movimento, esperando que a crise fosse terminar e crise só prolongou. Então a gente comprou o VHouse, inicialmente os apartamentos lá tinham 35 e 42 m e um até 64 m. Quando a gente comprou, a gente fez algumas junções, então hoje a gente tem 72 m, 78 m, 138 m, 142, têm até 220 metros lá. 

Tem na Vila Olímpia, também, o melhor lugar de São Paulo hoje para morar. Um lugar premium, como vocês chamam, terreno escolhido. 

Sim, mas na época tinha um questionamento se ele era premium. Era um premium  muito não óbvio e hoje é um óbvio, mas a gente fez, a gente trabalhou também. Nós imaginávamos que esse eixo iria melhorar muito, tanto que, em 2015, o primeiro terreno que compramos foi na Rebouças, um pouco para cima, mas é a mesma distância da Faria Lima para cima e dela para baixo, é onde temos um terreno em obra e o prédio hoje.

O produto se tornou maior que a localização?

Hoje você está há 10 passos da Faria Lima, 10 minutos do Iguatemi, metrô do lado, se pegar uma reta você vai você vai para Paulista, você pega a outra reta sai para a Granja ou para o Morumbi e do lado de Pinheiros, onde está acontecendo muita coisa. Era uma avenida no meio de dois bairros nobres e hoje é incorporado. 

Preço de locação lá é algo inimaginável de anos atrás, hoje está pegando um preço superior aos corporativos da região.

Nós fazemos um comparativo, então se você colocar hoje o preço de entrada ou de construção de um prédio na Faria Lima, corporativo,  versus um preço de construção de um residencial, e o retorno, o custo de ocupação - porque o custo de ocupação de um corporativo, neste caso, é bem mais alto do que o condomínio - com o mesmo aluguel, o retorno já é bem maior. E estamos pegando um aluguel acima. 

Os contratos são de longo prazo?

Tem de tudo. Nosso prazo mínimo é 1 mês, não alugamos nada no caixa, na entrada, tem que fazer contrato e é residencial, é 30 meses. O que a gente faz é precificar o período que a pessoa vai ficar, mudar o preço e tirar multas se a pessoa quiser sair. E gente muda o preço se a pessoa que vai ficar porque efetivamente foi precificado esse prazo.

A dúvida dos norte-americanos era se vocês iriam decorar e aí fizeram. Na prática, tem gente que chega com os próprios móveis?

Quando você vai alugar um apartamento, esse pouquinho a mais que você fica acaba não fazendo diferença, porque criamos um pacote. É uma experiência de hotel, mas com cara de casa. E tem muita gente que acaba colocando a própria cara dentro do apartamento. No VHouse, o conceito foi: "vamos preparar uma casa que ela seja clean o suficiente para qualquer pessoa que entrar aqui, consiga colocar sua cara". O que muda de um quarto para o outro, sem falar dos maiores que possuem uma mobília um pouco diferente, são os quadros. Então, a gente ousou um pouco, colocamos coisas mais legais que, quando você faz a conta financeira, uma pessoa provavelmente gastaria 60% a mais para fazer a mesma coisa. Nesses 60% a mais, se a pessoa não for ficar 3 anos no apartamento, para depreciar ou diluir esse investimento, nosso preço é imbatível, apesar de parecer alto. À partir de 3 anos, quando você está em um outro momento de vida, talvez nós não sejamos tão competitivos. Para os gringos, você entra em um apartamento lá, apesar de estar mobiliado, tem cozinha, armário também. A parte fixa está toda pronta, só levar os móveis. Aqui no Brasil, não. Então a gente não quis, por exemplo, falar isso aqui é A ou B ou C. 

E do VO 699 que vocês estão entregando agora, o primeiro usuário vai usar agora em novembro, para o VHouse, teve muita mudança de projeto com essas lições aprendidas de um para o outro?

É, a gente acabou aprendendo muito nessa parte de fitout, usando um pouco a tecnologia que você estava falando. Hoje, a gente está tentando ao máximo usar base de dados e inteligência artificial para entender o que que as pessoas que estão lá demandam, independente do apartamento em si.

Então a inspiração foi a comunidades das pessoas que moram lá, incentivando esse conhecimento?

Sim, mas a diferença é que, quando você está em um co-living, é meio que obrigatório a comunidade a dividir. Lá, não. Lá você pode ficar na sua casa ou pode dividir. Então, quando perguntam qual é a diferença, ela é facilmente explicada e dificilmente visível, a não ser que esteja lá. Mas, voltando, o que aprendemos usando essa parte de inteligência artificial, de tecnologia, a gente começou a entender o que as pessoas dão valor e, pelas pessoas, o que elas mudaram, o que elas pediram, a gente também começou a entender qual era a melhor forma de investirmos nesse imobiliário. Entendemos que as casas, primeiro elas têm personalidades, então resolvemos colocar apartamentos diferentes. Têm uma história, que, no Vila Olímpia, a gente comprou um prédio quase na saída da crise, de uma incorporadora que resolveu, por causa de investimentos capitalizados, ir subindo o prédio sem saber o que iriam fazer. E a gente conseguiu comprar 100% do prédio, diferente do VHouse que a gente tem a maioria, mas não comprou 100% do prédio. E nós identificamos que a gente podia, com a casca do que tava lá feito, dar um upgrade no prédio. Não porque era mal feito, mas porque é o público, o foco, família classe B+ e a gente acabou transformando, na nossa opinião, em um AA. Não por preço, mas por conceito. Então a gente mudou muito a área comum.

Você trouxe um pouco sobre designers brasileiros, arquitetura e história, isso acaba dando um repertório mais legal para contar para os futuros clientes e eles se sentirem mais confortáveis. Isso passou a ser uma diretriz de trazer sempre essa linha? 

Nós entendemos que precisávamos fazer um negócio diferente lá. Estávamos na dúvida se a gente pegava um super arquiteto, mas todo mundo pode pegar o mesmo arquiteto, e a gente queria fazer algo diferente. No VHouse, acabou que foi um misto de arquitetos, teve um conceito. E aí acabamos escolhendo fazer uma parceria com a Casa Vogue porque a gente entendeu que eles tinham um know-how e que não eram tendenciosos a cara de um arquiteto. Então teve o Casa Vogue Experience do ano passado e a ideia é que fosse no prédio, porque a Casa Vogue estava com uma ideia grande de sustentabilidade, de não pegar lá, montar a casa, que monta e depois joga tudo no lixo ou dificilmente reaproveitar as coisas. E a gente iria fazer isso no térreo do prédio, obviamente que por obra o time não fechou, só que toda a Casa Vogue, muito da área comum, já foi pensada e feita no tamanho que iria para o térreo. Então, acabou o tanto ter então acabou o Casa Vogue Experience, as coisas já foram para o prédio. Então foi legal, porque as próprias empresas não precisam jogar fora, acabamos fazendo boas parcerias, e ficou vivo o projeto deles, não ficou um projeto que desapareceu e está só na revista. Está vivo.

Teve que começar um negócio, investir comprando estoque das incorporadoras, os terrenos, mas é uma vantagem de comprar assim o estoque pronto é que você compra em escala. Depois, a decoração também compra em escala, a gestão,também. Isso na prática dá retorno?

É importante falar de estoque pronto. Se vai fazer um prédio para renda e outro para venda, tem algumas particularidades, principalmente a parte de serviço. E, além disso, não são todas, mas a partir do momento que eles entregam para o usuário, as incorporadoras não tem mais nada com o prédio, vira a chave. Aqui não, é investimento que grande parte é proprietário. Então, existe uma preocupação com a duração, a durabilidade do prédio, então às vezes vai falar "ah, gastou mais", gastou, só que a durabilidade é melhor. Então, ao invés da gente comprar estoque de incorporadora, a gente compra tipo no atacado, seja ativo pronto porque surgiu oportunidade, mas a gente compra controle. Se não tem controle, a gente não compra.  Hoje a gente prefere ter 100%. Para poder administrar melhor, sem interferência. Quando você tem inquilino, é você que responde por eles, quando tem outros moradores, às vezes você quer fazer um investimento e os moradores não querem seguir, ou não podem. Voltando para a parte de financeiro, de investimento, um exemplo é que compramos Nespresso para todos os apartamentos. É uma coisa fácil de comprar, fácil de chegar. Eu teria feito um investimento para você, pensando no que você gosta e não teria gasto na frente por uma coisa que você não vai dar valor. Isso foi um aprendizado muito grande no VHouse. Além disso, é um serviço de qualidade. Estamos vendo onde conseguimos administrar, onde que vale a pena administrar, onde que as pessoas enxergam valor e onde que a gente consegue administrar sem pesar. Nos contratos longos é mais fácil, por exemplo, hoje a pessoa pode escolher o tapete, da colcha, da manta, da cama. Mas a gente errou bastante. O VHouse foi o nosso laboratório. É interessante que no VHouse não tinha onde colocar a máquina de lavar no apartamento e por causa desse conceito, acabamos levando, para o apartamento de 42 m., na Vila Olímpia. Dentro do armário tem uma máquina de lavar e secar.  A gente faz acordos, como com pet shop, então estamos criando uma massa. Faz sentido para algumas marcas, alguns produtos, virem falar conosco, testarem o produto lá dentro por causa do público, e para nós conhecermos um mercado novo. Está ligado ao real estate, mas não é, é serviço.

Só de curiosidade: colchão. Deve ter muita história de colchão.

Então, lá a gente não tem. Não abrimos mão do colchão, então é o do Emiliano, compramos o melhor. Mas hoje, no VHouse, como a gente comprou pronto, tinham coisas maravilhosas e foi feito para apartamentos de 30m, 40m. Montamos um de 140m com o mesmo banheiro de um apartamento menor. O chuveiro, no da Vila Olímpia, aumentamos. Hoje, eu escuto gente no VHouse pedindo para aumentar o chuveiro. Eu não quero que você se preocupe, se queimar a lâmpada, temos um prazo para resolver, mas tudo que eu faço é escala.

 No caso da limpeza, procura sempre ser a mesma pessoa para que se tenha uma relação ou é uma coisa tipo você está na sua casa e faz do jeito que você gosta?

São as mesmas pessoas, obviamente temos câmera e tudo, nunca tivemos um problema de nada. Isso reforça a sensação de casa, por isso que, nas nossas máximas, fizemos um trabalho de branding grande, que no começo não conseguimos fazer porque não tinha escala, agora a gente tem, que é: atenção aos detalhes, privacidade e sentir-se em casa. Então, se você não se sentir em casa lá, eu errei.

Falando um pouco de futuro, onde vocês querem chegar com a missão de vocês, qual o objetivo de vocês para os próximos  anos?

Sobre tamanho, a gente tinha uma meta de chegar a 810 unidades, 800 unidades até o final deste ano originadas. Hoje a gente já tem 600. A gente está com alguns projetos no pipeline para fechar, mas eu não acho que ele vai parar aqui. Agora estamos fazendo uma captação, provavelmente a gente vai sair para fazer uma captação para crescer também, e para que a gente tenha outro negócio nosso, que é a JFL Realty, que é uma gestora, então ela não é um Family Office, não é só dinheiro próprio, hoje a gente já tem mais dois investidores. E a ideia agora é porque é pulverizar um pouquinho mais.

Lá em 2007, você participou ativamente da abertura dos IPOs, com sucesso, e deu a crise e agora está voltando essa história. Como é que você vê isso?

Primeiro, o mercado, os investidores, já aprenderam. 

A memória é curta? Temos visto muito fundo fazer bobagem comprando terreno com preços astronômicos.

Mas é fundo gringo. O cara entra na alta e sai na baixa, mas o custo de capital deles é mais baixo também, então, você acha às vezes que o cara fez uma loucura, mas só que o dinheiro dele custa um e o nosso custa - hoje custa menos, mas já custou quinze. Então, na época em que estávamos comprando terreno com nosso custo de capital era quinze e o cara está com custo de capital dois - e alavancado. Mas sobre os IPOs, eu acho que dinheiro captado para alguns deles têm usos diferentes. Lá, todo mundo iria crescer, tinha que ir atrás de lending bank, tinha que lançar. O investidor tinha aquela cabeça de resultado trimestral. A incorporadora nunca deveria ser em média trimestral, mínimo média móvel, mas é o que é. Mas eu acho que o dinheiro está vindo um pouco mais responsável e tem dinheiro sendo captado para diminuir dívida e não para comprar terreno, mas que dá um frio na barriga, dá, porque você está vendo de novo empresa pequena falando que vai dobrar para fazer IPO. Eu acho que menos os follow one's, porque querendo ou não, os follow one's tem gente que tem um terreno, tem coisa para desenvolver, e mais essas empresas menores que agora querem pegar esse boom de novo que vão ter que fazer loucura para entregar o que promete. Aí eu tenho um pouco de receio.

Deixa aqui um pouco de sua rotina pessoal, o que te inspira, te motiva.  

Sempre me inspirou ter desafios. Todo dia eu aprendo, que nem a gente estava falando, tem um componente imobiliário, mas tem um componente de serviço, tem um componente humano, tecnologia... O mundo hoje tem muito mais informação, está tudo mudando, então acho que eu que me inspira é que a primeira fase passou, que foi comprovar o modelo, e agora comprovar na escala, e o que me inspira  na empresa hoje é fazer a empresa crescer.

A sua história inspira muito os jovens, mas principalmente as mulheres. Que inspiração você quer deixar para as mulheres?

Acho que primeiro não ter vergonha de ser mulher, não assumir que você é mulher. Mulher tem muito a agregar. O homem pensa diferente, o detalhe, homem não vai olhar detalhe, Sendo mulher ou sendo homem, eu acho que todo mundo tem que ir atrás do que acredita. Usando aí o nome do livro, sonhar grande e sonhar pequeno dá o mesmo trabalho, então vai lá, sonha e vai atrás. Não escuta "não". Escutou "não", fica  com mais vontade ainda. Acha que eu nunca escutei "não" na minha vida? Escutei um monte. Quando quiser criar uma coisa nova, um produto novo, pensa qual é o problema das pessoas que estará resolvendo para você ver o tamanho do seu mercado.

Você teve que desapegar de muita coisa para ter uma jornada de sucesso na carreira profissional? Como é que você vê isso?

Bastante. Hoje em dia eu vejo muito mais gente conciliando. Eu tenho um filho. Eu acho que tem um momento, por exemplo, eu posterguei, mas acho que hoje em dia meio que todo mundo posterga. As pessoas estão casando mais velhas, estão morando mais sozinha e estão tendo família mais tarde. Hoje em dia, as pessoas estão desapegando mais e querendo ter uma vida mais simples.  A própria vida ficou mais simples a ponto de você dar muito mais valor para poucas coisas do que para muitas coisas. Então, você acaba tendo mais tempo para se ater ao que é mais importante. Obviamente que tem muita informação, muita gente falando para você toda hora para se interessar por alguma coisa mas, nessa nova mentalidade de ter menos e aproveitar mais, eu acho que é totalmente factível conciliar as coisas.

Separamos para você mais esses episódios:

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