Claudio Hermolin: Como a Brasil Brokers se reinventou para enfrentar a crise

Claudio Hermolin é presidente da Brasil Brokers, uma imobiliária multimarcas. Confira a transcrição da entrevista completa abaixo.

Fale para nós um pouco da empresa.

A Brasil Brokers se formou através de aquisição de diversos imobiliário espalhados pelo Brasil. Essas imobiliárias foram sendo compradas e essa consolidação foi acontecendo. Nos dias de hoje, a companhia, obviamente como todos os players do mercado imobiliário, ela teve que se transformar, teve que mudar por completo em função até da crise que passamos nos últimos anos. Hoje está dividida basicamente em quatro grandes verticais de negócios, uma vertical de negócio ainda focada no mercado primário e mercado secundário. O mercado primário são os imóveis vendidos dos incorporadores e mercado secundário é o mercado do avulso. A gente tem uma outra vertical que é a Credimorar, uma vertical de venda de crédito imobiliária, temos a Primais que trabalha grandes ativos imobiliários, e recentemente a gente lançou, até como uma iniciativa de inovação, a Desenrola que é a nossa plataforma de locação também para o mercado imobiliário. 

A receita de shares da empresa mudou bastante, certo?

Completamente. No início, basicamente, a Brasil Brokers era uma empresa que o mercado primário era muito relevante na receita da companhia. Quando eu cheguei na empresa, em dezembro de 2016, basicamente 70% da receita era mercado primário, hoje a gente tem o mercado primário representando perto de 35 a 40% e as outras verticais cresceram bastante. Nós começamos em Goiânia, já fomos para Cuiabá e já chegamos em São Paulo. Goiânia era a nossa maior operação de locação porque Goiania era mais fácil a gente montar um time do zero. E essa experiência foi muito legal, porque a gente percebeu que a inovação saindo de dentro para fora é muito difícil, a gente tentou praticamente um ano, não teve sucesso, e a gente resolveu então começaram a inovação do lado de fora, ou seja, criar uma estrutura totalmente apartada para que a inovação finalmente vingasse. Então Goiania era mais fácil para a gente criar essa estrutura totalmente apartada, não só por conta de ser um lugar mais barato de você montar uma estrutura do zero, mas também porque se a gente errasse estaríamos longe dos holofotes dos grandes centros e aí o impacto na marca seria muito menor.

Como funciona a Desenrola?

 A ideia inicial da Desenrola é trazer uma experiência melhor para o cliente. A Brasil Brokers tem no seu histórico tanto a intermediação da locação, quanto a administração da locação e a gente sabe que a experiência do cliente nesse setor sempre foi muito difícil,  muito ruim, sempre foi muito cheia de obstáculos. O modelo obviamente vai avançar para ter a oportunidade da gente ter parcerias com pequenas imobiliárias, empoderar as pequenas imobiliárias, proporcionar uma experiência melhor para o cliente. Ela tem um pouco menos de um ano, mas a gente já começou - e eu acho que essa é a grande vantagem de você buscar a inovação em uma empresa tradicional - ela já começou com algumas inovações que nós testamos na nossa carteira tradicional. A vantagem que nós tivemos dentro da Brasil Brokers é exatamente a de conseguir fazer vários testes antes de abrir a plataforma para o público. 

Qual a importância de empoderar as pequenas empresas?

Acho que hoje, não só na Desenrola, mas na posição que também que hoje eu assumo lá no Secovi São Paulo como vice-presidente em intermediação imobiliária. Eu acho que o grande desafio é ajudar o corretor, a pequena imobiliária, a média imobiliária, aquele cara que hoje está olhando tudo o que está acontecendo nesse mercado em termos de disrupção, de modelos diferentes, de outras oportunidade de se fazer negócio não mais como uma ameaça, mas como uma oportunidade porque a realidade está aí. Eu costumo dizer que a gente não está numa era de uma transformação, mas na transformação de uma era. Então a gente está em um momento completamente diferente daquilo que a gente viveu no passado. Se a gente puder usar não só as nossas iniciativas, mas também as entidades de classe para poder empoderar mais essa pequena e essa média Imobiliária, eu acho que o mercado todo sai ganhando.

Qual a sua visão a respeito do fim da presença do corretor no mercado imobiliário?

Há um pouco mais de 3 anos atrás, quando eu cheguei na Brasil Brokers, a gente participou de um evento de inovação. Um dia eu levei quase 40 pessoas de dentro da Brasil Brokers, nós éramos a empresa com maior número de representantes no evento e foi o primeiro evento de inovação que eu levei as pessoas da empresa. Neste evento, eu diria, sem errar, que mais de 80% das apresentações e das discussões falavam exatamente sobre isso. E as pessoas que eu levei saíram de lá quase que com vontade de cometer um suicídio, porque você levar pessoas da empresa para ouvirem que o seu negócio vai acabar é muito difícil. Eu me lembro que as pessoas saíram de lá, ao invés de motivadas, preocupada e desesperadas. No ano passado eu estive em um evento em São Francisco onde apresentaram uma pesquisa que dizia que 70% dos usuários de plataformas no mercado imobiliário nos Estados Unidos, Canadá, Inglaterra e Austrália queriam a presença do corretor em algum momento dessa trajetória. Quando eu vim para a Brasil Brokers, eu vim porque na época eu já que digitava que o mercado iria se transformar, que iria efetivamente mudar na sua forma de lidar com a compra, a venda,a  locação do imóvel, mas eu sinceramente eu não acredito que vai existir um modelo que termine com a participação do corretor ou um agente imobiliário ou um consultor imobiliário. Eu estou falando de ter um profissional que conheça do mercado imobiliário e possa ajudar nessa jornada, porque no fundo é uma jornada que é a mais importante da vida do cliente, é mais importante da pessoa na sua vida economicamente ativa.Então acho difícil, sinceramente, a gente acaba por completo com essa profissão. Agora, que vai haver e já está havendo uma transformação, eu não tenho dúvida nenhuma.

Cabe a gente a preparar melhor o corretor, pois supostamente é muito fácil seguir essa profissão, basta ter a carteirinha.

Esse é um desafio de todos nós. Quanto mais a gente tem opções no mercado, mais dificuldade o cliente tem de entender. Vamos lembrar que em uma vida inteira você compra 1 imóvel, então não é uma compra que você já fez repetidas vezes e agora você tem capacidade total de entender o que está acontecendo. Vamos lembrar também que a gente tem uma burocracia que é importante ser acompanhada nesse processo. Então tem diversas nuances nessa nessa jornada do cliente, que eu vejo cada vez mais a importância de um profissional capacitado, um profissional antenado, profissional que saiba efetivamente dos detalhes. Nos dias de hoje, você já tem as fotos cada vez mais qualidade, tour virtual, fotos 3D... Nessa jornada o cliente começa a buscar informações muito antes da entrada do corretor, que lá atrás ele começava como mostrador do imóvel. Então, o corretor, na minha visão, ele vai continuar sim sendo parte importante desse processo, mas ele vai entrar mais na frente, depois de já ter uma jornada online acontecido, o cliente ter feito todas as pesquisas. Então, qual é o nosso objetivo aqui, qual é o nosso propósito, é que o cliente venha procurar um especialista do mercado imobiliário quando ele ainda está pensando que ele vai fazer em relação ao imóvel.

Como funciona a Credimorar?

É uma plataforma de venda de crédito. Obviamente, o nosso objetivo é que a Credimorar possa oferecer diversos produtos e serviços vinculados ao mercado imobiliário para que o cliente possa ter efetivamente a melhor opção. Hoje é a principal do Brasil em venda de crédito, a gente chegou a mais de 2 bi de venda de crédito em 2019. Hoje a empresa também tem hoje as oportunidades de home equity e outros produtos financeiros, inclusive na parceria com a CashMe. A gente sabe que esse mercado é bastante incipiente. A gente vai olhar o tamanho do mercado, o tamanho do Brasil, o tamanho do número de proprietários de imóveis que estão aí hoje espalhados, e que de repente poderiam usar esse imóvel como forma de alavancar recurso para fazer um negócio. É um mercado imenso e a gente espera que a Credimorar seja assim também uma plataforma para realizar esse sonho do cliente que tem o imóvel. No final do dia, nosso objetivo é que essas verticais em conjunto possam dar todas as soluções para o cliente no que diz respeito a um ativo imobiliário. 

Isso veio muito dessa estratégia de diversificação de receita de vocês lá atrás, em que vocês era  muito concentrados no primário e começou a diversificar um pouco a receita da companhia.

Exatamente. Hoje, quando a gente fala dos 3 grandes desafios que a gente tinha na Brasil Brokers quando eu cheguei, em 2016, era reestrutura, diversificar  e inovar. A gente tinha que repensar o nosso negócio como um todo e na reestruturação a gente teve que buscar exatamente como melhorar as nossas receitas com a mesma base, com a mesma estrutura. O que a gente percebeu quando a gente chegou na companhia é que a companhia era tão focada no mercado primário, e que é um mercado importante, a gente acredita nesse mercado, a gente quer ser relevante nesse mercado, mas os leads que vinham para crédito, que vinham para locação, eram praticamente ignorados. Então, hoje quando a gente olha para a estrutura que montamos, tanto para a Credimorar, quanto para a Desenrola, é para aproveitar o lead do cliente que já efetivamente fazia contato com a Brasil Brokers. O que fizemos foi aumentar o escopo para capturar esse lead. A importância da nossa parceria com a OLX é que por muitas vezes o cliente quer comprar o imóvel, porque o sonho do brasileiro é ter a casa própria, mas ele não tem menor ideia do tamanho do alcance do bolso dele. Então essa ajuda que a gente procura dar para o cliente nessa jornada da OLX para ele entender primeiro qual é a capacidade do alcance do bolso dele para que depois ele possa efetivamente fazer uma jornada melhor e mais assertiva na busca do imóvel, é fundamental. 

Por que o placar entre as houses e as imobiliárias está tão dilatado?

Eu montei 3 houses  no meu histórico, na minha experiência, e hoje estamos aqui com uma empresa que a gente chama de multimarca, mas o fato é o seguinte: as imobiliárias começaram a perder espaço para as houses no momento em que a gente vivia aquele aquecimento no mercado imobiliário. Quando um lançamento acontecia, na semana seguinte já tinha um outro lançamento de concorrente, então as imobiliárias focavam de lançamento em lançamento e alguém tinha que continuar efetivamente vendendo aquele aquele produto. E eu acho que então com isso as houses vieram para cobrir essa lacuna que foi aberta pelas imobiliárias multimarcas. O que acontece na realidade hoje é que o mercado foi absorvendo a existência da house como uma realidade, ou seja, veio para ficar. Olhando para os dias de hoje, da mesma forma que é difícil para as empresas multimarcas montar equipe para os empreendimentos, para os lançamentos, é muito difícil você manter uma house ativa para todo tipo de produto que você vai lançar ao longo do seu histórico. Então, eu acredito que as grandes incorporadoras vão permanecer com as suas houses e elas vão ser relevantes. Agora, olhando para o médio e pequeno incorporador, que hoje é uma realidade no mercado, esses incorporadores não tem imóvel na prateleira, seja diversidade de imóvel, seja giro de estoque, com capacidade para manter uma house tão forte. Então por que acaba tendo um resultado muito mais relevante da house em relação a uma multimarca, na grande maioria dos produtos? Porque a house respira e transpira basicamente só os produtos daquela incorporadora.

A imobiliária antes tinha um papel importante em relação à informação, ajudava mais em outras questões que não só de venda. Depois, com a informação e com a tecnologia isso foi se perdendo.

A gente não tem muita pesquisa, ainda tem muita informação dentro da Brasil Brokers. Acho que em um determinado momento de aquecimento do mercado, a informação passou praticamente a não valer nada, as pessoas achavam que saber onde tudo. O que a gente vem fazendo na Brasil Brokers nesses últimos dois anos praticamente, é enriquecer e trabalhar a nossa base de dados. Então eu acredito que a gente já está vendo uma inversão nessa curva, ou seja, a gente vem voltando a ser procurado e solicitado para falar sobre inteligência, para falar sobre mercado, para falar sobre o que está acontecendo. Eu acho que esse é um dos papéis do corretor ou da imobiliária na melhoria da formação do corretor e da imobiliária, porque no final, mesmo com toda a tecnologia, você ainda tem informações que passam pela experiência, pela sensibilidade e até do que está efetivamente acontecendo.

 Com os dados que você tem de transação de mercado primário, transação de mercado secundário, locação do Desenrola, busca do cliente, crédito da Credimorar, enfim, você tem um arsenal, mas talvez seja necessário buscar alguém para consolidar essas informações.

É o que a gente tem feito. Hoje temos engenheiro de dados da companhia trabalhando essas informações da companhia, essas informações hoje já são usadas para nossa força de vendas, principalmente para a iniciativas mais inovadoras que a gente acaba tendo. O eu digo o tempo todo lá na Brasil Brokers é que o cliente, na hora que ele toma decisão correta e ele fica satisfeito, esse cliente vai voltar então precisa efetivamente lembrar que a informação é fundamental para melhor tomada de decisão.

Como é administrar esse caos de dezenas de empresas consolidadas em uma só? Quais os principais desafios que enfrentou de 2016 para cá?

Um grande desafio logo de cara, no próprio modelo de consolidação da Brasil Brokers é que você tinha diversas donos e fundadores de empresas que venderam os seus negócios ao longo do tempo e, enquanto isso, eles continuavam como executivos e participavam do Conselho. Isso começou em 2007 só que as consolidações foram aconteceram ao longo do tempo, também tiveram outras aquisições depois da abertura de capital, e o desafio era exatamente você conseguir colocar todo mundo pensando no todo e não mais pensando só no seu negócio. Quando eu cheguei na companhia ainda existiam alguns desses fundadores, ainda existiam algumas empresas com essa característica. E a gente veio para transformar a companhia em uma companhia 100% profissional, uma full corporation, onde a gente pudesse trabalhar a meritocracia, trabalhar até às capacidades das pessoas independente das marcas, independentes das operações. O principal é tentar olhar para isso sem nenhum apego, porque na hora que você também está lidando com o fundador, o cara que montou o negócio, que alugou aquela casa, que montou aquela marca, se você entende que o melhor para a companhia de repente é que aquela marca não exista mais, a reação da pessoa não é uma reação muito fácil.

Qual é o saldo dos fundadores hoje? Em quais cidades vocês atuam?

Todos os fundadores saíram. De marcas nós temos a Abyara, que é nossa principal marca.Um trabalho que a gente fez em 2019 foi fortalecer a Abyara.  Quando houve a consolidação, acho que perdeu-se um pouco da identidade de marcas que eram relevantes e acho que isso a gente aprendeu também na nossa história como o incorporador que o nosso negócio é local. Hoje estamos em Belém, Salvador, em Natal, em Belo Horizonte, a gente está em São Paulo, Goiânia, Cuiabá, Campinas, Jundiaí, Rio de Janeiro e Niterói.

O que faz o corretor ir trabalhar em uma imobiliária grande?

Eu acho que o nosso grande desafio é se tornar relevante para o corretor. Para isso, a gente tem que ter ferramentas diferenciadas, a gente tem que ter um modelo de captação e um modelo de geração de informação para o corretor diferenciado, ou seja, algo que ele sozinho provavelmente não conseguiria fazer. Então hoje a gente sabe que para o corretor sair de uma imobiliária e montar uma concorrência não tem barreira alguma. Só que na hora que ele começa a lidar com a própria imobiliária, ele começa a lidar com a realidade desse mercado. Começa a ter dificuldade de captar, começa a ter dificuldade de repente de ter um CRM para ajudar ele a lidar com a venda, dificuldade até para poder gerar ou comprar lead. Então, olhando para essa essa maleta de ferramentas eu preciso hoje ver as melhores ferramentas para que o corretor tenha interesse. Eu tenho trabalho de todo dia convencer o corretor a ficar conosco.

Como é a exclusividade do imóvel no dia-a-dia da empresa?

Nas informações que a gente trabalha dentro da Brasil Brokers, a gente tem uma informação que o cliente que trabalhou ou trabalha conosco com exclusividade ele vende com 30% a menos de tempo do que um cliente tradicional. Mas a verdade hoje no mercado é que a exclusividade praticamente virou um bicho em extinção, porque o cliente hoje ainda tem a visão, até pelo serviço que é a mal prestado, isso acaba também influenciando o cara tomar decisão de anunciar com 15 imobiliárias e corretores diferentes.Ele acha que na hora que ele está espalhando espalhando mais placas em um imóvel, está aumentando a chance dele de vender, quando na verdade, o que a gente percebe como imobiliária é o seguinte, quando o corretor vê que tem 10 placas, nenhum deles trabalha aquele imóvel. Nos Estados Unidos você tem exclusividade do corretor, você tem a MLS, que te dá a informação transparente de tudo que aconteceu com um imóvel, por exemplo, e não por isso cara deixa de vender o imóvel, não por isso o corretor deixa de trabalhar. Então. eu defendo tem gente deveria ter um mercado mais regulado. Se a gente conseguir organizar o mercado de forma que as informações fiquem transparentes, que a exclusividade existe para que o cliente saiba de quem cobrar e o corretor saiba para quem ele está trabalhando, porque na hora que você não tem exclusividade a jornada do cliente é péssima.

Como está o Rio de Janeiro para o mercado imobiliário, você que vem de lá?

O Rio estava em seu pior momento para o mercado imobiliário em 2017 e São Paulo em 2016. Em 2017 esse sofrimento atrasou um ano por conta das olimpíadas. E aí basicamente o que a gente teve de diferente no Rio em relação a São Paulo foi que primeiro, a nossa grande dependência do setor de óleo e gás que teve um solavanco grande, isso para economia do estado é muito importante, além da própria economia do estado. A partir do último trimestre de 2018, o mercado começou a reagir no segmento do SFH, imóveis acima de 1,5 milhão. Basicamente, as pessoas que tinham recurso ou parte do recurso para adquirir um imóvel, vendo uma situação um pouco melhor sob o ponto de vista político e econômico, começaram então de novo a ter confiança para tomar uma decisão no mercado imobiliário. Em 2019, por incrível que pareça, nós tivemos como bairros com maior quantidades de lançamentos Botafogo, Flamengo, Leblon e Tijuca ganhando de bairros como Barra, Recreio, Jacarepaguá e Campo Grande, que historicamente eram os bairros com maior número de lançamentos. Exatamente porque são os bairros que hoje ainda tem muito estoque e tem um foco muito grande naquele segmento do SFH que são os imóveis entre 240 mil e um milhão e meio. Essa dinâmica do mercado ela só vai mudar quando a gente começar a ver números melhores na economia real, mas o fato é que a gente vê também uma volta desse investimento isso é muito importante que o mercado.

 Vocês se envolvem com diversas entidades do mercado. Como é a sua visão a respeito disso?

Em um momento de transformação do mercado, acho que as entidades têm um papel fundamental. Eu acho que a entidade é a forma do pequeno incorporador, do médio incorporador, da pequena imobiliária, do médio dono de imobiliária, até pros profissionais do mercado de se atualizarem e participarem de discussões. A gente tem discussões importantes acontecendo nos estados, nas cidades e no âmbito federal que podem mudar completamente o nosso negócio. Então a forma da sociedade civil se juntar para fazer parte dessas discussões que são importantes, na minha visão é através das entidades de classe.

Como você decidiu vir para o mercado imobiliário, o que te inspirou?

Eu sou a terceira geração da minha família do mercado imobiliário, meu avô trabalhou no mercado imobiliário. Ele é imigrante judeu que veio da Rússia na época da Guerra. Começou trabalhando com aço para construção civil, ele tinha uma siderurgia lá no Rio de Janeiro, uma fábrica de prego. Dali, com parte dos recursos que vinham da empresa,  ele começou a fazer incorporações e estimulou o meu pai a fazer engenharia civil. Meu pai fez engenharia civil na Federal de Rio de Janeiro, também trabalhou com meu avô no início na parte de siderurgia, depois ele começou a fazer em incorporações. Então as minhas atividades no final de semana com meu pai era passear pelas obras e ver os empreendimentos. E aí eu resolvi fazer engenharia civil, comecei obra, então tenho orgulho de ter feito parte de todas as etapas que compõem o mercado imobiliário. 

Qual é a sua dica para os jovens que estão começando na carreira do mercado imobiliário? E para as pessoas maduras que desejam começar?

O corretor precisa ter orgulho da profissão dele porque o corretor é parte integrante da realização do sonho da casa própria que é o sonho que todas as famílias, de todas as pessoas. Quando você vai olhar para essa pessoa então mais madura que está tentando ingressar no mercado de intermediação imobiliária, tem que ter o skill  comercial - isso é fundamental - um bom perfil de relacionamento interpessoal e informações gerais. Quando o cliente está fazendo a aquisição ou a venda de um imóvel, ele está sempre passando por uma transformação social, então tem uma parte quase psicológica nessa relação que é importante. Na hora em que o cara é maduro, na hora que ele tem a situação dele até resolvida e ele está fazendo aquilo ali porque ele gosta, a gente volta para a questão do profissional que está ali por prazer e não por desespero porque não tem mais nada para fazer e ele foi lá buscar a profissão de corretor por falta de opção. No caso do jovem, acho que o que posso falar é um pouco da minha experiência, que eu comecei muito cedo, então eu comecei a fazer estágio no meu segundo período da faculdade. Então, acho que a vida é feita de escolhas e as escolhas nem sempre são fáceis, cada escolha uma renúncia cada escolha uma renúncia. Poderia ter sido diferente, mas eu acho que essa escolha me fez dependente trilhar um caminho de crescimento um pouco mais rápido do que a maioria dos meus colegas.